Desde que hace más de 30 años transformar un Louis Vuitton del venerable fabricante de balas de viaje en una potencia de las carteras, bernardo arnault ha llevado adelante una estrategia simple aunque lucrativa: comprar marcas respetadas pero levemente avejentadas; renovar su administración, marketing y, e incorporarlas en su tapiz siempre en expansión que hoy se conoce como LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton SE.
Con los aos los objetivos se fueron haciendo ms grandes, y Arnault se convierte en la persona más rica de Europa. De Christian Dior a Fendi y Bulgari, los precios siguieron subiendo, en tanto se volvan escasos los nuevos juguetes de lujo. El ao pasado Arnault hizo su mayor apuesta hasta la fecha con la adquisición por US$ 16.000 millones de Tiffany & Co., lo que apunta al lugar de LVMH en joyera fina y reforz su presencia en los EE.UU. Pero revitalizar para estos das la marca inmortalizada por su packaging azul cierto y por el cono de los aos 60, Audrey Hepburn, podra no ser una tarea menor.
La ejecución en Tiffany de la voluntad de multimillonario recae en no menor medida sobre Alexandre Arnault, de 30 aos, el tercero de los cinco hijos de Bernard, todos los cuales trabajan en rincones diferentes del imperio de su padre. Alexandre supervisa los productos y las comunicaciones en la joyera, un cargo clave desde el que puede dar forma al mensaje de la marca que, admite, necesita un relanzamiento.
El año pasado Arnault hizo su mayor apuesta hasta la fecha con la adquisición por US$ 16.000 millones de Tiffany & Co.
Tras un tiempo a cargo de la mucho más pequeña Rimowa, fabricante alemán de valijas, la tarea en Tiffany lo puso en el candelero, y le dio la oportunidad de demostrar que puede ayudar a reformar una de las principales marcas de la compaa, ya todo el grupo, una vez que se retire su padre de 73 aos.
“Hay muchos ojos mirando” la transformación de Tiffany, admitió al joven Arnault durante una entrevista en Londres. En cuanto a la atención de su padre, “seas el número uno o el 75, siempre está bajo su mirada”, afirma el hijo.
De entre los descendientes de Arnault suele decirse que Alexandre es el más emprendedor. Cultiva la imagen de estar cerca bien conectado y mantener un contacto, con promociones regulares de Tiffany en su cuenta de Instagram a la vez que ofrece momentos cuidadosamente seleccionados de su vida personal, como su viaje en marzo a la ceremonia de entrega de los Oscar.
Vinculado al mundo de las startups y la cultura callejera, Arnault tiene entre sus relaciones a Evan Spiegel, fundador de Snap Inc y al empresario del rap Jay Z, quienes influyen en sus planes de renovar la empresa. Una prioridad ser ampliar la marca. Tiffany sigue siendo sinnimo de artculos que se compran para compromisos, casamientos o baby showers. La compaa est en gran medida sectores ausentes de como relojes, carteras y fraganciascategorías fuertes de rivales como Herms International y Cartier.
La otra gran marca de joyas de LVMH, Bulgari, ofrece algunas pistas del rumbo que podra tomar Tiffany. La empresa con sede en Roma ha visto más que duplicarse sus ingresos desde que LVMH la compr en 2011, calcula Luca Solca, analista de Sanford C. Bernstein. tambin bulgari se expande a hotelesen línea con la estrategia de Bernard Arnault de productos complementarios con experiencias.
Tiffany lanzará un nuevo modelo de relojes antes de fin de año, tras haber reclutado a un exChanel. También habr una nueva cartera de cuero a cargo de un exdiseador de Marc Jacobs y Louis Vuitton, seala Alexandre. Y en tanto las lineas en plata seguiran siendo ofertas bsicas, habr margen para experimentar, como la reciente colaboracion con la marca de ropa de calle Supreme en algunos artículos de joyera.
LVMH acepta que la transformación de Tiffany llevar tiempo. En una comunicación con inversores en abril, el director financiero Jean-Jacques Guiony dijo que será “una campaña a largo plazo”.
Una clave ser concentrándose en el sector más opulento de la base de consumidores de la marca, tarea mprobada para una compaa cuya lnea de productos va desde tazas de caf de US$ 85 a colgantes de platino con incrustaciones de diamantes que cuestan lo mismo que una casa.
Hay amplio espacio para hacer mejoras financieras en Tiffany, que segn HSBC Holdings Plc es la cuarta marca entre las 75 de LVMH. El 32 por ciento de ganancias operativas de Cartier registró el año pasado fue casi el doble de las de Tiffany.
Los precios están subiendo, y el costo de un modelo del clásico broche Bird on the Rock más que se duplica en Estados Unidos hasta los US$ 75.000 desde la adquisición por LVMH. En un reciente encuentro de ventas con clientes superacaudalados en Miami, Tiffany triplic las ventas que haba obtenido en una reunin similar en 2021, gracias a la suba de precios y al repliegue del coronavirus.
Es importante ofrecer productos de alta gama, seala Stanislas de Quercize, exdirector en Francia de Richemont, la casa de lujo que es duea de marcas como Cartier y Van Cleef & Arpels. Aunque el lujo accesible ayuda a captar clientes, el xito del branding prospera con “precios que te hacen volar”afirma.
“Lo que queremos es una escalera al cielo. Tiffany se pareca más a una escalera de mano.”
Unir el afamado fabricante de anillos de compromiso y collares de diamantes a la voluntad familiar no ha carecido de reveses, descubrió el joven Arnault. Un primer traspié fue una campaña de promoción llamada “No es la Tiffany de tu madre”, que gener una reacción inmediata contraria en redes sociales por enfrentarse a la idea de las reliquias familiares que se pasan de una generación a otra. Los compradores jvenes que podran haber buscado pulseras accesibles con corazones de plata se sintieron expulsados.
Mantener contentos a los compradores estadounidenses es crucial en un momento en que las cuarentenas en China limitaron la demanda all. La campaa “No es la Tiffany de tu madre” finaliz luego de un corto perodo, aunque Arnault dice que las ventas de productos de plata tuvieron un leve salto posterior. “Debe haber tenido algn xito -seala. El ruido generado hizo que entraran en la conversacin personas que no haban odo de Tiffany”.
El nuevo propietario quiere impulsar a Tiffany conectándola a la maquinaria LVMH. Esto implica mejores términos en bienes carreras en tanto la marca se pone a la par de la huella mundial de LVMH, lo que incluye una nueva sucursal insignia en Pars. Ser parte del conglomerado de lujo también le abre una gran reserva de talento desde donde Tiffany puede contratar. Y eliminarla de la mirada trimestral de los inversores le otorga más tiempo y flexibilidad al equipo directivo.
Un ejemplo es la sucursal insignia en Nueva York, que ya estaba en renovación cuando LVMH se hizo cargo. Luego de la compra el nuevo propietario incorpore a Peter Marino, arquitecto de Louis Vuitton, quien elimin buena parte de los planos iniciales y empez de nuevo. Con fecha de reapertura para fines de este año o comienzos de 2023, el local debe pasar la prueba del tiempo por el siguiente medio sigloindica Arnault.
l no tendr que esperar tanto para descubrir si le confiarn las llaves del reino de su padre. Pero tampoco es probable que eso esté pronto. En abril, LVMH elev en cinco aos, hasta los 80, la edad obligatoria de jubilacin del director ejecutivo. Eso le da más tiempo a Bernard para aferrarse al poder y pensar en la éxito, ya Alexandre para pulir su propio nombre a la par del de Tiffany.
LA LÍNEA DE FONDO. Alexandre Arnault está transformando la afamada joyera Tiffany. Si tiene xito mejorar sus posibilidades de hacerse cargo algn da del conglomerado de lujo LVMH de manos de su padre, Bernard.
Esta nota se publica en el número 344 de revista Apertura.